文旅產(chǎn)業(yè)如何投資？投資哪些？

國內(nèi)外文旅地產(chǎn)商業(yè)模式總結(jié)為：

1）以迪士尼為代表的區(qū)域綜合開發(fā) IP產(chǎn)業(yè)鏈模式

2）以裸心谷為代表的產(chǎn)權(quán)出售 商業(yè)運營模式

3）以阿那亞為代表的單一不動產(chǎn) 提供場所與內(nèi)容 社群服務

4）以東部華僑城為代表的景區(qū)旅游 特色文化 地產(chǎn)

中國當前面臨著文化旅游地產(chǎn)市場規(guī)模巨大，文化旅游市場消費潛力巨大，旅游消費需求增長，文旅產(chǎn)品升級空間巨大的新機遇。此外，面臨新機遇進入文旅地產(chǎn)行業(yè)，有幾點需要注意：

▲當然需要注意的是，中國人均GDP釋放的人均消費力與發(fā)達國家相比仍存在一定差距，針對國內(nèi)外情況做市場分析預判對比需要更為理性；

▲文旅地產(chǎn)的產(chǎn)品要想受歡迎，需要注入個人情懷，這是文旅地產(chǎn)的核心要素，工業(yè)化產(chǎn)品不能稱為文旅地產(chǎn)；

▲文旅地產(chǎn)是地產(chǎn)行業(yè)的供給側(cè)改革，提高開發(fā)能力成為中國地產(chǎn)的重要生命力，城居時代進入旅居時代。

新機遇下的文旅地產(chǎn)發(fā)展的新方向主要有：

1、資源導向型逐步發(fā)展為生活方式導向型：旅游生活促進了對文旅地產(chǎn)的需求，地產(chǎn)前20年做的是被動型地產(chǎn)，未來要做的是主動型地產(chǎn)。地產(chǎn)商應該轉(zhuǎn)型為“地產(chǎn)服務商”，以人性化、創(chuàng)造式的運營模式，打造多元化、個性化、特色化、規(guī)?；奈穆脛?chuàng)意精品。開發(fā)商應該轉(zhuǎn)換思路，如不買地，買土地的使用權(quán)，通過賣房子賣使用權(quán)、租賃經(jīng)營等方式，同樣能實現(xiàn)較高的投資回報。

2、未來需求導向型——旅游 地產(chǎn) 養(yǎng)生“銀發(fā)經(jīng)濟”給養(yǎng)老地產(chǎn)帶來了巨大商機，最理想的實現(xiàn)方式是將養(yǎng)老養(yǎng)生與景區(qū)相結(jié)合，以此解決三大重要問題：1）解決老年人的心理危機問題，結(jié)合景區(qū)，給老人提供人多的環(huán)境，打造“醫(yī)養(yǎng)游模式”(醫(yī)療健康 養(yǎng)生養(yǎng)老 旅游度假);2）打造豐富的商業(yè)配套，通過與景區(qū)結(jié)合，解決老人消費少的問題。3）把老年人和景區(qū)結(jié)合起來，依托景區(qū)為老人創(chuàng)造二次生產(chǎn)的機會，老有所為。

3、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型——產(chǎn)業(yè) 旅游 地產(chǎn)未來，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型模式因綜合性強、產(chǎn)業(yè)鏈長、融合性強，具有強大關聯(lián)帶動效應，具有廣闊的發(fā)展前景。以前，產(chǎn)業(yè)聚集缺少長期居住的生活配套，形成潮汐式的產(chǎn)業(yè)集群，因此，未來的開發(fā)區(qū)都應該“小鎮(zhèn)化”，文旅地產(chǎn)不能孤立的存在。

4、政府政策導向型——特色小鎮(zhèn)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌難度大、差距大，鄉(xiāng)村人才外流等問題背景下，特色小鎮(zhèn)這種載體，成為疏解城市資源和功能、發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟、促進中小城市發(fā)展，成為解決城市病及緩解城鄉(xiāng)矛盾的一個絕佳突破口。

特色小鎮(zhèn)是低于城市、高于鄉(xiāng)村，在城市鄉(xiāng)村之間打造的第三個生產(chǎn)生活聚落形態(tài)。

特色小鎮(zhèn)在發(fā)展戰(zhàn)略上，由政府進行引導和審批，結(jié)合自身的生態(tài)和人文特點，區(qū)域塊狀經(jīng)濟特色，以及城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢，能夠形成特色小鎮(zhèn)之間，和其他區(qū)域的產(chǎn)業(yè)板塊之間，形成產(chǎn)業(yè)的錯位發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)上形成互補、互促。

目前主要介入特色小鎮(zhèn)的開發(fā)企業(yè)類型：地產(chǎn)商、施工單位（建筑商）、金融機構(gòu)（資金提供商），其中比較適合地產(chǎn)商介入的特色小鎮(zhèn)類型主要包括：文化創(chuàng)意型、文化產(chǎn)業(yè)型（一般集中在城市、一二線）、旅游型、農(nóng)業(yè)觀光型、體育產(chǎn)業(yè)型等。

特色小鎮(zhèn)既能避免各地區(qū)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化、又能集中經(jīng)濟打造優(yōu)質(zhì)、高端產(chǎn)品，同時還能帶動旅游、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個有效平臺。

旅游12要素（傳統(tǒng)基本要素：食、住、行、游、購、娛，旅游發(fā)展要素和拓展要素：商、養(yǎng)、學、閑、情、奇）的消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新和升級，是全域旅游突破創(chuàng)新的關鍵。旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)進行融合，形成新的產(chǎn)業(yè)或業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)品和市場，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力和新方向，同時也促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

業(yè)態(tài)盤點圖

盤點了依托旅游文化資源的高端文旅地產(chǎn)，依托田園綜合體的休閑農(nóng)業(yè)地產(chǎn)，依托特色小鎮(zhèn)的高端產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、休閑養(yǎng)生地產(chǎn)、復合型農(nóng)業(yè)園林小鎮(zhèn)等常規(guī)的新業(yè)態(tài)之外，盧丹還提出了幾類非常規(guī)型旅游地產(chǎn)新業(yè)態(tài)：

1、利用農(nóng)民宅基地改造打造旅游地產(chǎn)。2、利用城市更新，舊廠房、舊車間、舊倉庫等存量城市建筑空間，進行旅游地產(chǎn)的改造和建設。3、利用村集體產(chǎn)業(yè)建設用地，與村集體合作進行旅游地產(chǎn)的開發(fā)與建設。

對于文旅地產(chǎn)發(fā)展的新戰(zhàn)略，則要考慮幾點融合：1、距離（交通）與空間融合2、科技、旅游、生活相融合3、資源融合4、功能融合5、跨界融合6、金融創(chuàng)新

最后，盧丹總結(jié)了幾類潛力可持續(xù)的熱門投資領域：吳彤：旅游產(chǎn)業(yè)的三大變遷、五大變革、三段鏈條、五重價值、三種投資模式及三重審美

吳彤從旅游產(chǎn)業(yè)的三個階段，系統(tǒng)性地闡述了當下文旅產(chǎn)業(yè)投資的新藍海。

取勢：前世今生明道：追本溯源優(yōu)術(shù)：創(chuàng)新發(fā)展

文旅產(chǎn)業(yè)在快速行進中發(fā)展，在不斷發(fā)展中升級，在升級突破中創(chuàng)新，文化旅游正在迎來嶄新的未來。在此背景下的旅游投資的熱潮也是從上到下、從大到小，絡繹不絕。旅游產(chǎn)業(yè)的三大變遷：

▲產(chǎn)業(yè)萌芽：以名山大川、景區(qū)等資源挖掘為主的階段，政府主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。此階段為行業(yè)階段，特點是：供小于求、無競爭、非投資、產(chǎn)品趨同，關注核心為資源。

▲產(chǎn)品創(chuàng)新：投資商開始介入，投資行為拉動旅游發(fā)展，大量旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，不再依賴于名山大川。進入產(chǎn)業(yè)階段，由投資主導，行業(yè)產(chǎn)生-投資跟進-出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局（集群的概念，主要為大量旅游周邊的要素企業(yè)），關注核心為產(chǎn)品。

▲產(chǎn)業(yè)革命：互聯(lián)網(wǎng)帶動下，以攜程等OTA平臺為代表，使游客與景區(qū)距離越來越近。權(quán)利轉(zhuǎn)移至運營主導，進入市場階段，旅游基本要素外延，去渠道化、市場細分、產(chǎn)品差異化、專業(yè)分工成為特征。關注核心為服務。

▲進入后市場階段，運營商主導的旅游產(chǎn)業(yè)新布局正在悄然從產(chǎn)生五大變革：

▲政策驅(qū)動：1979經(jīng)濟型——1981產(chǎn)業(yè)綜合性——1998國民經(jīng)濟新的增長點-2006國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)-2009戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)  人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)▲資源開放：三權(quán)分離使得突破旅游產(chǎn)業(yè)瓶頸與市場金融取得重大突破。景區(qū)三權(quán)分離主要指，分離經(jīng)營權(quán)實現(xiàn)收益權(quán)可流轉(zhuǎn)，經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，所有權(quán)分離，是受益權(quán)可流轉(zhuǎn)，資產(chǎn)租賃成為可能，為社會資本進入提供了通道。▲投資創(chuàng)新：全產(chǎn)業(yè)投資、全鏈條投資。▲互聯(lián)網(wǎng)升級：信息對稱化、去介質(zhì)化（包括信息）、物聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)口碑化，為旅游帶來全新的消費升級▲平臺生態(tài)

旅游產(chǎn)業(yè)的三段鏈條：

資本關注上游（投資、建設、管理、營銷，寡頭尚未形成），使得上游的資源越來越集中；互聯(lián)網(wǎng)帶動下游越來越碎片化；共同不斷擠壓中游。

1、產(chǎn)業(yè)上游核心關注：景區(qū)、智力服務2、產(chǎn)業(yè)中游核心關注：渠道、信息平臺：3、下游核心關注：1）酒店行業(yè)行業(yè)形態(tài)變化：出現(xiàn)專屬的、細分的旅游酒店類型【安縵、悅榕莊、CLUBMED】（輕奢酒店、主題酒店、青年旅社、民宿等），服務主導不再是形態(tài)主導?？臻g格局打破：不僅有專屬建筑、部分民宅加入戰(zhàn)局——途家、airbnb經(jīng)營者變化：民宿興起使得房東成為迅速崛起的經(jīng)營者2）交通服務機票服務發(fā)展趨勢更加自主化、自由化——想走就走旅游包機、高鐵（打破旅游時空距離提質(zhì)飛躍，高鐵通到哪兒，景區(qū)火到哪兒）新興在地交通方式激發(fā)新型旅游方式（如自駕游、網(wǎng)約車、房車等）

深刻總結(jié)了旅游整體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的基礎上，現(xiàn)階段的旅游投資目標：以人為本，創(chuàng)造價值，投資的核心目標是“準確識別、能夠有效率的組織放大”。

需要關注旅游產(chǎn)業(yè)的五重價值：

1、旅游資源價值（稀缺資源價值）2、旅游資產(chǎn)價值3、旅游現(xiàn)金流價值4、平臺增值價值5、社群價值

旅游投資的三種類型：

1、資源型投資：極核模式如烏鎮(zhèn)的景區(qū) 外圍莊園、互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)、養(yǎng)老模式，古北水鎮(zhèn)的景區(qū)核 外圍地產(chǎn)、民俗、景區(qū)模式、呀諾達的雨林觀光帶動二次消費模式等。

2、資源型投資：多核（雙核）模式如宋城：旅游演藝 景區(qū)互動模式，通過景區(qū)和演藝進行產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游及相關配套的全面延伸、世界上市值最高的文化演藝集團。華僑城發(fā)展的兩個階段的不同模式包括：創(chuàng)業(yè)模式：旅游 地產(chǎn)發(fā)展模式：【重資產(chǎn)】文化 旅游 城鎮(zhèn)化（華僑城股份）【輕資產(chǎn)】旅游 互聯(lián)網(wǎng) 金融4.0模式（華僑城景區(qū)投資管理公司）

3、平臺型投資：海航：航空帶動的旅游金融產(chǎn)業(yè)鏈模式攜程：“鼠標 水泥”的線上線下平臺整合模式途牛：創(chuàng)新型投資——專注扮演網(wǎng)絡零售商，掌握供應鏈大數(shù)據(jù)窮游：以用戶信息為起始點的發(fā)展閉環(huán)，用戶粘性很高

總結(jié)來說，旅游投資的四步邏輯：價值低估-自然成長-管理提升-優(yōu)勢退出

最后，吳彤總結(jié)到：旅游投資要用心創(chuàng)內(nèi)容，用心做模式。旅游“乘” 科技、文化、金融、創(chuàng)意、制造、教育，將會在內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品等創(chuàng)造出更大的可能性。李國程：打造文化活態(tài)商業(yè)運營商

杭宸書店作為杭州第九大獨立書店，杭州最大的社區(qū)書店，為本次課程提供了開闊創(chuàng)新的美好空間。

『不管什么行業(yè)，一個頂級的策劃是不能有自卑感的，他的內(nèi)心必須無限充盈才會有不拘一格的創(chuàng)造力。拿杭宸書店來說，結(jié)合杭州人讀書氛圍好的城市特點，創(chuàng)造性地將一流的書店和售樓中心有機協(xié)調(diào)結(jié)合起來。既提升了項目文化氛圍又帶來了項目來訪客戶，銷售期結(jié)束還會成為了城市地標性建筑。所以我一直強調(diào)“本土化”才是最好的“國際化”，不去迎合才能引領』學員劉偉華語。

杭宸書店實拍

本次課程也邀請到杭宸書店的創(chuàng)始人李國程先生講述了培育文創(chuàng)品牌的心路歷程。

在地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷中，參與了諸多新文化藝術(shù)商業(yè)的藝術(shù)模型的建立，參與進行實際內(nèi)容的運作，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的階段，幫資本和政府對接，建立文化體系，與文化商業(yè)的品牌進行嫁接。在此基礎上網(wǎng)羅了充分的藝術(shù)資源，并充分構(gòu)思了文化商業(yè)綜合體的運營模型。

李國程將自己定義為“杭宸書店的耕讀人”，擁有多年地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)背景的他，準確把握了地產(chǎn)“文化 ”模式，將公司定義為“文化活態(tài)商業(yè)運營商”。

李國程提到，商業(yè)地產(chǎn)3.0時代，流量=內(nèi)容。用戶創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量，流量催生用戶，循環(huán)往復，生生不息，形成大IP。對于地產(chǎn)項目，希望能更呈現(xiàn)出更好的“文化 ”，即一切以客戶為中心，關注客戶體驗、關注客戶情感價值，圍繞消費者進行貼身全渠道服務的銷售方式，稱之為“浸入式商業(yè)”。消費者沉浸在“多觸點消費”的場景之中，購買的不僅僅是產(chǎn)品，而更多的是“感受”和“情懷”，所以這種營銷模式，也稱之為“活態(tài)化營銷”。

李國程帶領團隊致力于打造“新一代文創(chuàng)體驗商業(yè)鄰聚”的核心商業(yè)品牌，經(jīng)過4年努力，已經(jīng)初步完成從集咖啡、藝術(shù)、社群為一體的O2O平臺美時美咖、專為萬科定制的社區(qū)文化運營體杭宸書店到匠心之作一書一匠，以及即將落成的商業(yè)集合體伴里的一系列品牌。

李國程總結(jié)道：未來一切交易都是社交，需要的是一個場景的導入。需要始終堅持IP的導入。如杭宸書店的書墻、一書一匠的藝術(shù)家和匠人等，一定要在主題商業(yè)體的基礎上，打造場景，創(chuàng)造流量內(nèi)容IP。

說到具體的盈利模式，以課程所在的杭宸書店為例，通過以一個3000m2的主題驅(qū)動，1000-3000m2招商主力業(yè)態(tài)店，一座3000-5000m2以目的性消費、互動體驗消費為主題的商業(yè)街區(qū)，對資產(chǎn)實現(xiàn)面積和業(yè)態(tài)的分解；通過空間管理運營，盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，與開發(fā)商共同開發(fā)經(jīng)營；通過新一代社區(qū)綜合體商業(yè)地產(chǎn)、管理輸出、股權(quán)私募等形式實現(xiàn)資本增值。

空間可以迭代、內(nèi)容不可被抄走，要保證持續(xù)的活度。李國程強調(diào)，書店應該是一個粘合體，未來要朝著社區(qū)商業(yè)的集合來發(fā)展，通過書這一內(nèi)容的植入，讓所有的IP活起來，產(chǎn)生流量價值。

吸收了一整天滿滿的干貨，晚上的《印象西湖》觀賞，又讓大家集體享受了一場視覺饕餮盛宴。