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文旅地產(chǎn)怎么開發(fā),怎么策劃和怎么規(guī)劃?——諾獅設(shè)計

返回列表日期:2021.12.30

文旅地產(chǎn)到底是餡餅還是陷阱?怎么做文旅策劃和旅游規(guī)劃?


近期文旅地產(chǎn)的火熱,從來沒有哪個階段的文旅地產(chǎn)像如今這樣繁榮——全國3000多個項目、總投資額超過萬億、近半數(shù)的百強房企涉足文旅地產(chǎn)……


面臨城市地產(chǎn)調(diào)控重壓,很大一部分資金流向遠郊文旅地產(chǎn)洼地,文旅地產(chǎn)已成為地產(chǎn)行業(yè)的新引擎和突破口。另一方面文旅地產(chǎn)開發(fā)模式在國內(nèi)尚未成型,除了華僑城歡樂谷、碧桂園十里銀灘等極少數(shù)幾個知名項目外,其他文旅地產(chǎn)項目正在探索期,缺少一種可供借鑒的普適模式,房企急切希望找到一條突破困局的文旅地產(chǎn)成功之路。


換個角度理解,對文旅地產(chǎn)是非的探討也就是對其如何走向成熟的思考。


一、文旅地產(chǎn)的困局—— “兩難境地”


1、近了拿地難,遠了銷售難


地段價值是房地產(chǎn)最核心的價值,也是房企角力的關(guān)鍵點。對于依托特殊資源的文旅地產(chǎn)而言,城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺,更何況加上僧多粥少的白熱化競爭,拿地難度不言而喻。但是一旦項目遠離城市,必然會面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經(jīng)常會遇到這樣左右為難的兩個方案。


通常來講,以下兩類文旅地產(chǎn)的安全系數(shù)最高。


第一類,大城市周邊的文旅地產(chǎn)。中國文旅地產(chǎn)的第一波市場高潮不在遠郊,而在近郊。無論市場如何波動,臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻、退可守。特別是一旦價格洼地遇到旅游亮點,想不暢銷都難。較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功,最基礎(chǔ)的條件就是臨近一線城市人口密集居住區(qū),從深圳到北京到上海,潛在客群均得以充足保障。


未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗,位于一線城市周邊1-2小時左右的二線景觀型城市將成為文旅地產(chǎn)熱點,這些地方復(fù)合國際化的5+2生活趨勢。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地,現(xiàn)在已經(jīng)成為文旅地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。


第二類,旅游知名度高的景區(qū)。遠郊文旅地產(chǎn)的破局之處在于依托全國知名旅游景區(qū),搶占稀缺景區(qū)資源,借勢區(qū)域知名度帶動項目知名度。例如萬達在西雙版納、雅居樂在海南的布局均屬于此類。只有知名的景區(qū),才有充足的人氣,只有充足的人氣,才能支撐文旅地產(chǎn)。并且隨著景區(qū)接待服務(wù)設(shè)施的完善,也在一定程度上彌補了傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項目的配套短板。


不論是沿海的三亞、青島,還是內(nèi)地的武夷山、千島湖,文旅地產(chǎn)的發(fā)展與旅游的發(fā)展均顯示了非常高的伴生性。因此,選擇高知名度的傳統(tǒng)旅游景區(qū)開發(fā)文旅地產(chǎn)相對更為理想。


2、短期升值難,長期周轉(zhuǎn)難


文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運營的概念,催熟區(qū)域得到市場認知需要經(jīng)歷一個過程,短時間內(nèi)難以有較大幅度的升值。而一旦項目開發(fā)周期拉長,房企資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實問題,因大盤項目銷售不暢導(dǎo)致資金鏈緊張的企業(yè)不在少數(shù)。


這就引出一個更深層面的話題,究竟應(yīng)該旅游先行還是地產(chǎn)先行?理論上來講,應(yīng)該是旅游先行,從改造區(qū)域環(huán)境和配套的角度出發(fā),提升人氣和認知度,等區(qū)域達到一定成熟度時再進行地產(chǎn)開發(fā)。但對于以高杠桿、快周轉(zhuǎn)為目標的房企而言,坐等升值的方式并非正道。動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個房企都無法承擔(dān)的。


毫無疑問,現(xiàn)實中均采用地產(chǎn)先行的模式,放棄追求最大升值空間,首選將升值預(yù)期讓利于客戶從而快速回籠資金,甚至恒大等開發(fā)商在項目一期不惜虧本快速去化。但這也只是權(quán)益之計,項目后期的持續(xù)推動一定與旅游運營成效密切相關(guān)。


縱觀成功的文旅地產(chǎn)項目,依托傳統(tǒng)旅游景區(qū)成為不二的成功法門。從海南到云南,開發(fā)商均是清一色的搶占景觀,涌現(xiàn)出海景系,雨林系、溫泉系、古鎮(zhèn)系等不同題材的文旅地產(chǎn)項目。利用外部旅游資源,將房地產(chǎn)物業(yè)升值,能夠更快的形成消費吸引力。因此,文旅地產(chǎn)的本質(zhì)還是離不開“旅游”二字。


總之,如果打算進入文旅地產(chǎn),首先要考慮能否潛下心來做旅游,如何達成旅游和地產(chǎn)的平衡,如何實現(xiàn)“依靠旅游拉動地產(chǎn),憑借地產(chǎn)反哺旅游”的良性循環(huán)。


二、文旅地產(chǎn)的客戶特征——“五多五少”


1、外地客戶多,本地客戶少


文旅地產(chǎn)通常選址位于偏遠區(qū)域,一般處于非傳統(tǒng)居住區(qū)。單純以居住屬性覆蓋的區(qū)域客群范圍有限。一方面是因為數(shù)量不足,另一方面購買力和投資意識也有局限。即使可通過本地客群實現(xiàn)部分前期走量,但是對于項目后期卻無法形成足夠支撐。所以文旅地產(chǎn)一定要跳出區(qū)域,將目標鎖定在更大范圍內(nèi)的外地客群。


沒有任何一個文旅地產(chǎn)項目只認定本地客戶即可清盤的,反而多是因為外地客戶開拓不力而導(dǎo)致銷售慘淡。這就決定了文旅地產(chǎn)項目客群開拓的重心是一種外向型的模式,在銷售渠道和營銷策略上不同于傳統(tǒng)項目。


2、避寒需求多,避暑需求少


中國大部分地區(qū)處于溫帶氣候,排除舒適的春秋兩季,夏季超過38 度的高溫天氣較少,相對而言寒冬尤為漫長。這決定了避寒的人群基數(shù)遠遠大于避暑人群。這也不難解釋為什么僅有的少數(shù)幾個亞熱帶景區(qū)成為度假熱點,催生了三亞的東北避寒度假現(xiàn)象。旅游市場這種季節(jié)性的南北對流特點,也導(dǎo)致了文旅地產(chǎn)度假需求也是避寒大于避暑。


可以預(yù)見,北方的旅游度假市場發(fā)展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方,而且差距會進一步拉大。


3、投資成份多,度假成份少


根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù),文旅地產(chǎn)客戶多持有度假兼投資的置業(yè)理念。購房的出發(fā)點是房價不會下跌,最注重產(chǎn)品是否有升值潛力,文旅地產(chǎn)“被承擔(dān)”了資產(chǎn)保值增值的功能。究其原因,是由于居民投資渠道有限,銀行存款量不斷刷新歷史記錄。


因此文旅地產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)平民化特征,更多的普通中產(chǎn)階級加入到文旅地產(chǎn)消費群體中,十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻,特別是對于房產(chǎn)升值的普遍預(yù)期, 加速催使更多的中產(chǎn)階級成為來文旅地產(chǎn)的業(yè)主。


4、兩極需求多,中間需求少


文旅地產(chǎn)產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)兩級化,兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯。從近期多個文旅地產(chǎn)項目的市場反應(yīng)來看,最受市場歡迎的是低總價的小戶型產(chǎn)品,次之是200平米以上的大型別墅,而處于中間位置的大三居、大四居的平層產(chǎn)品反而市場反應(yīng)慘淡。


從置業(yè)目的分析,面積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資,也可以兼顧家庭度假功能,因而成為客戶首選。大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務(wù)功能,也受到市場的歡迎。


5、體驗興趣多,觀光興趣少


旅游消費正處于由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的過渡時期。雖然觀光型旅游仍然是主流,但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求。趨勢總是由少數(shù)人引領(lǐng)的,而文旅地產(chǎn)置業(yè)的財富人群多屬于引領(lǐng)度假趨勢的這少部分人。在見多識廣之后,不再滿足于觀光,進而追去更高層次的體驗需求。


因此,配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等復(fù)合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品更受客戶青睞。


三、文旅地產(chǎn)“八大”關(guān)鍵成功因素


1、大盤


沒有大盤,難以成就文旅地產(chǎn)。


文旅地產(chǎn)往往由于地段偏遠,交通生活配套不完善,消費者距離抗性明顯。如果項目沒有規(guī)模效應(yīng),就無法承擔(dān)高成本的配套建設(shè),即使好不容易催熟的區(qū)域也是為他人做嫁衣。除非采用縫隙戰(zhàn)略,選擇成熟區(qū)域內(nèi)大盤開發(fā)商的周邊地帶快速開發(fā),低價走量。但這種方式在城市住宅領(lǐng)域有成功案例,而在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域很難執(zhí)行。除項目操作復(fù)雜外,來電來訪不足就已經(jīng)是難以解決的問題。


因此,做文旅地產(chǎn)要做好大盤長期開發(fā)的準備??梢圆捎孟雀s地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。同時,大規(guī)模文旅地產(chǎn)開發(fā)要找準長期市場定位點,綜合考慮區(qū)域和景觀資源的影響,例如迪拜、三亞、威海三地同為海景,但資源價值卻有天壤之別,假如三地項目定位超標或不足均可能導(dǎo)致失敗,通常項目品質(zhì)定位不應(yīng)過高于所在區(qū)域的景觀品質(zhì)。從而以更穩(wěn)健的方式推進旅游大盤開發(fā)。


2、大配套


文旅地產(chǎn)消費彈性大,客戶對于品質(zhì)的敏感度大大高于價格敏感度,亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。


文旅地產(chǎn)一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足,以高品質(zhì)的配套帶動項目升值。有價格測試表明,五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。


比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產(chǎn)出的方法,旗下清水灣項目規(guī)劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套,以復(fù)合式的多功能產(chǎn)品配置,成功驅(qū)動度假旅游大盤開發(fā)。


盤點成功的文旅地產(chǎn)項目,無論是“三菜一湯”(景區(qū)、高爾夫、主題公園,溫泉)還是“六大引擎”(景區(qū)、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園),核心配套無非是為了實現(xiàn)五大功能:


  • 一是住宿,通常都規(guī)劃多個星級酒店;


  • 二是觀景,往往以大范圍的自然景區(qū)為主,小范圍的項目景觀為輔;


  • 三是購物,主題商業(yè)多兼顧生活配套和特色購物體驗;


  • 四是休閑,多數(shù)旅游項目配備高爾夫球場,而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業(yè)態(tài);


  • 五是特色體驗,即借當(dāng)?shù)禺a(chǎn)特色資源重新包裝開發(fā)出亮點,如萬達西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。


最終通過上述五大功能的綜合搭配,構(gòu)建大配套體系,形成文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聚合力。


3、大資源


文旅地產(chǎn)建立于資源基礎(chǔ)之上,資源挖掘或整合不足是目前多數(shù)文旅地產(chǎn)項目普遍面臨的問題。從已有項目成功經(jīng)驗來看,有兩類資源可以重點挖掘利用。


一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價值,是文旅地產(chǎn)項目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區(qū)布局19個文旅地產(chǎn)項目,而萬達也大規(guī)模開發(fā)多個城市的文旅地產(chǎn)項目。當(dāng)然,在資源的選擇上要以景觀類資源為主,因為現(xiàn)階段剛進入休閑度假旅游階段,自然資源對文旅地產(chǎn)是驅(qū)動價值仍然高于人文資源,像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構(gòu)成驅(qū)動文旅地產(chǎn)的核心因素。


另一類是嫁接商務(wù)資源,會議驅(qū)動的文旅地產(chǎn)一再驗證了其巨大的價值,如博鰲論壇、昆明世博會等。結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)鏈,有助于形成優(yōu)良的會展旅游氛圍,并且通過完善的基礎(chǔ)商業(yè)配套建設(shè),迅速提升區(qū)域價值能級,從而對文旅地產(chǎn)項目形成長期利好。


4、大內(nèi)涵


文旅地產(chǎn)的出路在于鮮明的主題,能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是文旅地產(chǎn)形成特色競爭力區(qū)隔的關(guān)鍵因素,也是最難以達成的領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項目大多內(nèi)涵不足,沒有靈魂,但目前仍然沒有出現(xiàn)幾個真正主題鮮明的項目。


客觀來講,即使知道旅游文化對文旅地產(chǎn)的拉動價值,而建設(shè)主題文化是投入大、見效慢的大工程,所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。


但是,講故事、吃軟飯是文旅地產(chǎn)必不可少的功課。有些資源是可以進行嫁接式的應(yīng)用,例如植入當(dāng)?shù)靥厣幕?,通過當(dāng)?shù)剌^有影響力的歷史、民俗等提升項目的價值品味,可以在項目舉辦有影響力的大型特色節(jié)慶活動,例如西雙版納的潑水節(jié)等少數(shù)民族文化嫁接。


5、大整合


文旅地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關(guān)系錯綜復(fù)雜。房企承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營管理、地區(qū)開發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。如果無法理順這些關(guān)系,文旅地產(chǎn)的深入開發(fā)將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發(fā)和運營。


除了政府、設(shè)計院等傳統(tǒng)地產(chǎn)的多個接口外,在內(nèi)部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源,在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點等協(xié)同資源。


為了確保長周期、高投入的安全性,部分開發(fā)商在投資初期便形成投資聯(lián)合體,整合多種強勢資源一同進行開發(fā)。例如萬達和泛海、一方、億利、用友、聯(lián)想等集團的合作,這種文旅地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合體在降低投資風(fēng)險的同時,還可以利用多方資源助力土地資源獲取。


6、大蓄客


相對城市住宅而言,文旅地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群,缺少客戶是項目常態(tài),因此要做好打持久戰(zhàn)的準備。文旅地產(chǎn)在銷售方面需要翻越兩座大山:一是大量蓄客,二是長期續(xù)銷。


今后文旅地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客,在爭取本地客戶的同時,區(qū)域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關(guān)鍵。例如雖然文旅地產(chǎn)項目主要集中在3+2區(qū)域(三大經(jīng)濟圈,以及海南和云南),而項目客戶則來自于全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達90%。


因此,只有擴大客源著力點、讓營銷的觸角接觸到更多客群,才能盡快實現(xiàn)銷售。換句話說,異地布點的數(shù)量和拓展力度將決定文旅地產(chǎn)項目的去化速度。


短期的客戶還可以想辦法爭取,但長期的客戶從何而來,如何保障銷售的可持續(xù)性?在廣布渠道的同時,還需深挖老客戶資源,通過老帶新或重復(fù)購買支撐長期銷售,這是文旅地產(chǎn)操盤者需要重點關(guān)注的突破點,進而解決長期續(xù)銷的問題。


7、大運營


文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個層面,第一層是可見的物業(yè),第二層是可感受的體驗,第三層是可升值的資產(chǎn)。任何一個層面的運營水平都會關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。


文旅地產(chǎn)項目前期經(jīng)營狀況的優(yōu)劣,對后期投資消費者的信心也會發(fā)生關(guān)鍵性的影響。對于客戶而言,信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間,不管是項目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點,運營的關(guān)鍵是樹立客戶對項目的信心。因此,需要將長期運營視為文旅地產(chǎn)項目產(chǎn)品的有機組成部分,做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運營。


對比目前已運營的文旅地產(chǎn)項目,全面運營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產(chǎn)小旅游,旅游項目的互動參與性差,人氣難以提升。擁有得天獨厚的優(yōu)質(zhì)自然景觀資源固然可貴,但更重要的是要強化客戶的參與體驗感。


對于一些有較強經(jīng)營能力的房企而言,已經(jīng)非常注重文旅地產(chǎn)長期開發(fā)中的后期利潤價值,即不動產(chǎn)的租賃經(jīng)營、旅游產(chǎn)品的門票和輔助收入、商業(yè)配套設(shè)施的收入等,從而形成一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈條,實現(xiàn)多元化的盈利模型,實現(xiàn)長期獲益。


8、大布局


文旅地產(chǎn)由于上述固有特點,往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長的開發(fā)周期。開發(fā)周期的拉長,導(dǎo)致投資回收期的滯后,拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此,從房企項目整體配置來看,文旅地產(chǎn)應(yīng)屬于中長期布局的一類項目,需要搭配一些短平快的項目以提供現(xiàn)金流和短期利潤。


而對于更多的房企而言,文旅地產(chǎn)多屬機會型項目,如果可行性論證可行,可以權(quán)衡考慮進行長遠開發(fā)。但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長周期的持續(xù)投入,方能在企業(yè)的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子。


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