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四位一體“一盤棋” 旅游推廣新格局

返回列表日期:2017.02.03

絲綢之路、京杭運(yùn)河、北方冰雪、南海風(fēng)情……前不久,中國十大精品旅游線路評選結(jié)果出爐,這是2016年國家旅游局旅游市場推廣工作的成效之一。

一年來,國家旅游局緊扣“美麗中國——絲綢之路旅游年”主題,配合國家外交大局,與“一帶一路”沿線各國開展旅游合作與交流,秉承全域旅游發(fā)展理念,創(chuàng)新市場推廣工作,多領(lǐng)域、多層次的旅游推廣體系全面鋪開,不斷完善國家旅游局“搭臺”、地方和企業(yè)“唱戲”、駐外旅游機(jī)構(gòu)做“紅娘”的四位一體“一盤棋”旅游推廣機(jī)制,全域旅游戰(zhàn)略對旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的推動效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。

正如國家旅游局局長李金早總結(jié)2016年入境旅游時指出的,面對反復(fù)出現(xiàn)的嚴(yán)重霧霾天氣、匯率波動、恐襲頻發(fā)、難民危機(jī)以及國際旅游客源地居民收入下降、消費(fèi)低迷等多種不利因素,全國旅游行業(yè)大膽創(chuàng)新、堅持不懈地采取了一系列行之有效的措施,打出一套促進(jìn)入境游的組合拳,擺脫了入境游增長乏力的困局。

國家“搭臺”全方位構(gòu)建推廣體系

國家旅游局副局長杜江在2017全國旅游市場工作會議上總結(jié)說,過去一年,全國旅游部門特別是旅游市場部門全體同志,以全域旅游發(fā)展理念為指導(dǎo),全力推進(jìn)“515戰(zhàn)略”各項(xiàng)工作落實(shí),積極推動三大旅游市場協(xié)調(diào)發(fā)展,取得了令人矚目的成績。一是打造旅游外交新亮點(diǎn),為“美麗中國”核心競爭力提供重要支撐;二是夯實(shí)旅游市場基礎(chǔ),合力推動入境旅游市場取得突出成績。

實(shí)際上,國家旅游局是國家對外旅游宣傳推廣工作的牽頭單位,直接擔(dān)負(fù)國家形象宣傳責(zé)任,負(fù)責(zé)頂層設(shè)計、宏觀指導(dǎo)、政策制定、統(tǒng)籌規(guī)劃,組織實(shí)施重點(diǎn)工程、重大項(xiàng)目、重要活動。一年來,在國家旅游局大力支持和推動下,各方共同在旅游市場推廣上齊發(fā)力、共行動、打配合,在現(xiàn)有體系基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新,建立了一系列旅游城市品牌和旅游推廣聯(lián)盟,在市場推廣中形成了以“美麗中國”為核心的形象體系,新產(chǎn)品、新線路的開發(fā)工作取得階段性成果。

據(jù)了解,在對外市場推廣中,國家旅游局堅持“請進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合。一方面堅持“走出去”,強(qiáng)化“面對面”,開展了“熊貓走世界—美麗中國”全球營銷、“中國西藏旅游海外推廣周”、“河北旅游海外推廣周”、“港澳旅游嘉年華公眾推廣”等活動,在韓國、美國等主流媒體和新媒體上投放中國旅游形象廣告,加大了對公眾的宣傳推廣;另外一方面在進(jìn)行營銷推廣的過程中,采用旅游業(yè)慣用的邀請主要客源地的主流媒體、旅行商等來目的地踩線的“請客”策略,一年來邀請境外旅行商、媒體記者近2000人,積極通過各種渠道發(fā)出中國聲音。

據(jù)統(tǒng)計,國家旅游局通過CN-BC電視臺美國、歐洲、亞洲、韓國、日本、印度、澳大利亞等7大頻道及官方網(wǎng)站,持續(xù)4個月在20個主要客源地國家和地區(qū)播放“美麗中國”旅游形象宣傳片,受眾超2.4億人次。

與此同時,國家旅游局會同河南、黑龍江、吉林、遼寧、吉林、陜西、海南、內(nèi)蒙古、青海等9省區(qū),首次采用“聯(lián)合投放、費(fèi)用共擔(dān)”方式,在我國港澳地區(qū)投放大型廣告,首次在我國臺灣地區(qū)投放旅游廣告,提升了“美麗中國(華)”知名度和影響力。同時,國家旅游局注重發(fā)揮境外參展平臺對公眾宣傳的作用,牽頭組織參加了德國柏林國際旅游交易會、俄羅斯莫斯科國際旅游交易會、韓國首爾國際旅游展、日本JATA國際旅游展、英國倫敦國際旅游交易會、香港國際旅游展、海峽兩岸臺北旅游展等30多個境外旅游展會。

值得一提的是,國家旅游局在現(xiàn)有的推廣體系基礎(chǔ)上,還不斷創(chuàng)新運(yùn)用新型推廣方式,探索了一系列“接地氣”渠道,例如加大對臉書、推特、Instagram等海外主流社交媒體的運(yùn)用和內(nèi)容建設(shè),拓寬新媒體宣傳推廣渠道;改進(jìn)宣傳品設(shè)計制作,增強(qiáng)地圖、指南等宣傳品的易用度,提升電子化水平;推進(jìn)倫敦、首爾等海外旅游體驗(yàn)中心建設(shè)。

中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依說,一年來國家旅游局的對外旅游推廣工作可以用三個創(chuàng)新來形容:一是以旅游年為載體,結(jié)合大國外交,并充分借助首腦外交,開創(chuàng)了針對單個目的地的國家層面的系統(tǒng)性旅游推廣;二是以各類旅游推廣聯(lián)盟為載體,整合形象、整合產(chǎn)品、整合資源,強(qiáng)化了境外游客對我國專題線路的認(rèn)知;三是貼近國際游客需求,積極探索各類新的推廣渠道,將專題性線下活動與動態(tài)性的線上推廣緊密結(jié)合??梢哉f,在體系構(gòu)建、內(nèi)容整合、渠道建設(shè)上進(jìn)行了全面突破。

地方“唱戲”發(fā)揮推廣聯(lián)盟優(yōu)勢

推廣聯(lián)盟是今年工作的亮點(diǎn),也是國家與地方通力合作的典范。近年來,國家旅游局牽頭,各地主導(dǎo),推動成立和發(fā)揮推廣聯(lián)盟優(yōu)勢,以全域旅游的思維做好市場工作?!叭f里茶道”國際旅游聯(lián)盟、中國長江旅游推廣聯(lián)盟、京杭大運(yùn)河城市旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟、中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟等19個推廣聯(lián)盟相繼成立并開展工作,已實(shí)現(xiàn)31個省市自治區(qū)及港、澳特別行政區(qū)全覆蓋。各聯(lián)盟整合優(yōu)勢資源,在組織建設(shè)、宣傳推廣和產(chǎn)品開發(fā)三個方面扎實(shí)開展工作。

國家旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,依托聯(lián)盟,2016年國家旅游局推出了“中國十大國際旅游品牌”等一批在國際上叫得響的精品旅游線路,專門拿出部分財政資金與13個聯(lián)盟聯(lián)合開展國際旅游推廣活動。

據(jù)了解,至2016年底,19個聯(lián)盟均公布了《聯(lián)盟章程》,設(shè)置了秘書處,6家聯(lián)盟設(shè)置了輪值主席,中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟增設(shè)專家委員會。11家聯(lián)盟發(fā)布或即將發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識,8家聯(lián)盟推出旅游宣傳口號。

記者梳理發(fā)現(xiàn),在推廣聯(lián)盟的推動下,旅游市場推廣工作富有成效。例如舉辦首屆中俄蒙三國旅游部長會議,成立“萬里茶道”國際旅游聯(lián)盟,邁出聯(lián)盟國際化的重要一步;舉辦瀾滄江—湄公河旅游城市合作聯(lián)盟工作推進(jìn)會,由云南牽頭的瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟建設(shè)取得積極進(jìn)展;中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟制定了2016——2018營銷行動計劃;京杭大運(yùn)河城市旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟等整合特色旅游資源,推出一批在國際上叫得響的精品旅游線路;內(nèi)地游學(xué)聯(lián)盟發(fā)布《港澳青少年內(nèi)地游學(xué)接待服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),全年帶動10個聯(lián)盟成員單位接待港澳臺地區(qū)青少年4.3萬名。

2016年初召開的全國旅游市場工作會上指出,各地在市場推廣工作中要善打“特色牌”,因地制宜,發(fā)揮自身優(yōu)勢,多做各展其長、各具特點(diǎn)的工作,形成自己的特色形象和主打產(chǎn)品。為此,四川省旅游局策劃實(shí)施了“行南絲綢之路·游大熊貓家鄉(xiāng)—?dú)W洲熊貓粉絲四川探親之旅”國際營銷活動;內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局展開“萬里茶道”品牌建設(shè)工作,推動中俄蒙邊境游、跨境游目的地建設(shè);江蘇通過營銷代理制度開展客源地推廣,在日本年輕人最為關(guān)注的旅游網(wǎng)站trippiece開設(shè)江蘇旅游頻道,點(diǎn)擊率已達(dá)1.2億次;福建強(qiáng)化“海絲”海外聯(lián)合營銷,面向旅行商、市民開展“清新福建”復(fù)合式營銷,展現(xiàn)福建特色的民俗表演,讓“清新福建”符號深入人心;安徽帶領(lǐng)省黃梅劇院演出團(tuán)隊(duì)50余人赴印度新德里參加2016印度“中國旅游年”開幕式,黃梅戲《天仙配》作為全場唯一的文藝演出,在印度引起轟動;山東創(chuàng)新“好客山東”海外旅游營銷中心運(yùn)營模式,首次在海外聘用山東旅游營銷代表,推進(jìn)韓國、新加坡、德國、我國香港及臺灣等客源市場6處營銷中心的宣傳營銷工作……

蔣依依認(rèn)為,從美國、澳大利亞、西班牙等國家的旅游推廣經(jīng)驗(yàn)來看,地方旅游部門是國家層面旅游推廣體系中的有生力量。從我國地方推廣的效果來看,一方面積極呼應(yīng)國家旅游形象與主題線路,形成總體形象——細(xì)分形象、總體產(chǎn)品——細(xì)分產(chǎn)品的相互配合與支撐;另一方面直接與最為關(guān)鍵、最受關(guān)注的客源地直接對接,使推廣更加精準(zhǔn),效果更為明顯;同時部分地方在旅游推廣中推動了商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制的建設(shè)。

駐外辦做“紅娘”為宣傳推廣牽線搭橋

2016年秋天,在國家旅游局駐外旅游機(jī)構(gòu)的支持配合下,黑龍江利用JATA國際旅游博覽會契機(jī)舉辦專項(xiàng)推介會,巧用爽爽虎開展“網(wǎng)紅”旅游外交,達(dá)成多項(xiàng)產(chǎn)品的意向合作,掀起了黑龍江旅游的“熱旋風(fēng)”,獲得了參會嘉賓的高度贊許。

無獨(dú)有偶,駐首爾、馬德里旅游辦事處巧用最熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播技術(shù),組織邀請駐在國網(wǎng)絡(luò)博主、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人來華考察,在當(dāng)?shù)匾疝Z動。

駐外旅游機(jī)構(gòu)在對外旅游市場推廣工作中的創(chuàng)新嘗試,不僅贏得了掌聲,也輸入了實(shí)實(shí)在在的客源,取得豐碩的成果。以西班牙為例,2016年1-9月西班牙首站來華人數(shù)為11.14萬人次,同比增長9.3%,為2008年以來最高增長率??梢哉f,近年來旅華市場持續(xù)增長離不開駐外辦事處這個“紅娘”。

“1+1”市場倍增計劃是2016年各駐外旅游機(jī)構(gòu)一項(xiàng)工作重點(diǎn)。在該計劃下,駐洛杉磯、倫敦旅游辦事處與日、韓駐當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)聯(lián)合開展“游歷東方”國際推廣;駐大阪旅游辦事處加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貥I(yè)界、機(jī)構(gòu)合作,聯(lián)合開展37項(xiàng)旅游推廣活動;駐多倫多、羅馬旅游辦事處推進(jìn)旅行代理商網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)計劃;駐新加坡旅游辦事處開展東南亞赴華旅游市場調(diào)研,形成豐富調(diào)研成果;亞旅中心、臺北辦、高雄分辦開展進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)社團(tuán)“三進(jìn)”宣傳活動,舉辦美麗中國(中華)創(chuàng)意游大賽……

“如果你想來一次旅行,那么去中國絕對會讓你收獲滿滿。”加拿大知名旅行專家JimByers在其文章提到?!爸袊z綢之路旅游年”宣傳主題推出以來,加拿大媒體對中國的絲綢之路和海上絲綢之路表現(xiàn)出極大的興趣。

“中國可看的地方太多了,比如去北京,必須要去看看長城和故宮;如果你喜歡摩登的大城市,就要去上??纯雌謻|;如果你喜歡大自然,可以去中國南方桂林,那里有特別漂亮的自然風(fēng)景?!边@是諾瓦電視臺的記者Nova在參加完駐外辦組織的“中東歐媒體美麗中國行”后由衷地發(fā)出感嘆。

像Nova一樣贊嘆美麗中國的記者還有很多,“中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展令人羨慕,進(jìn)步令人驚嘆;文化底蘊(yùn)深厚,獨(dú)特的古典建筑風(fēng)格,豐富而又具有地方特色的美食,都令人印象深刻;旅游業(yè)快速發(fā)展,旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施不斷完善……”國外游客對中國旅游市場的關(guān)注和積極反響離不開各駐外旅游機(jī)構(gòu)的努力。

一年來,各駐外旅游機(jī)構(gòu)在前沿認(rèn)真落實(shí)國家旅游局的部署,支持國家、地方和企業(yè)在境外開展宣傳推廣等工作,也在不斷強(qiáng)化“走出去、請進(jìn)來”工作力度,取得了良好的市場效應(yīng)。駐外機(jī)構(gòu)掌握著客源市場發(fā)展的第一手材料,了解客源市場的結(jié)構(gòu)、偏好,同時熟悉當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w、社交媒體、旅游機(jī)構(gòu),長期以來一直肩負(fù)著對外溝通、形象推廣、平臺搭建等多重職能。專家認(rèn)為,從2016年的工作來看,以面向社區(qū)、面向社團(tuán)、面向?qū)W校的推廣,以及探索建設(shè)“中國海外旅游體驗(yàn)中心”為載體,駐外機(jī)構(gòu)的推廣對象更加細(xì)分與下沉,推廣方式更加直接與具體,推廣時效更加常態(tài)化。同樣,駐外機(jī)構(gòu)將需要借助市場化的力量進(jìn)行創(chuàng)新。

杜江在今年的全國旅游市場工作會議上強(qiáng)調(diào),2017年是實(shí)施“十三五”規(guī)劃的重要一年,是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年,也是旅游業(yè)“515戰(zhàn)略”的收官之年和世界旅游強(qiáng)國建設(shè)“三步走”戰(zhàn)略的起步之年。今年和今后一個時期旅游市場工作的總體思路是:大力提振入境旅游,穩(wěn)定發(fā)展國內(nèi)旅游,規(guī)范發(fā)展出境旅游,不斷鞏固三大市場協(xié)調(diào)發(fā)展的局面,持續(xù)提升我國旅游業(yè)的國際影響力和競爭力。2017年要著力抓好四個方面工作:一要用好重大旅游外交活動平臺,辦好系列旅游年活動和聯(lián)合國世界旅游組織全體大會,講好中國故事,塑造大國旅游形象;二要發(fā)揮品牌影響力,完善國家旅游推廣體系,大力提振入境旅游市場;三要抓好市場調(diào)研體系建設(shè),開展“一國(地)一策”調(diào)研工程,注重調(diào)研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用;四要加強(qiáng)銜接,創(chuàng)造條件,重點(diǎn)抓好跨境旅游合作區(qū)和邊境旅游試驗(yàn)區(qū)建設(shè),推動出臺便利化政策,積極用好惠旅文件,強(qiáng)化入境旅游服務(wù)保障。